développer une stratégie provinciale adaptée aux réalités de 28 complexes funéraires
De 2012 à 2020, notre équipe a accompagné Dignité Québec dans la planification et le déploiement de ses campagnes publicitaires à l’échelle de la province.
Dignité Québec regroupe près d’une vingtaine de maisons funéraires québécoises affiliées au réseau nord-américain Dignity Memorial. Derrière ce regroupement se trouvent 28 établissements répartis dans différentes régions du Québec, chacun possédant sa propre histoire, sa clientèle, ses traditions et ses particularités culturelles.
Le défi était ambitieux. D’un côté, il fallait respecter le cadre stratégique et les orientations de Dignity Memorial. De l’autre, il fallait tenir compte des réalités propres de chaque maison funéraire et des communautés qu’elles desservent.
On ne parle pas de la même manière à une clientèle de Montréal, de Saint-Hyacinthe ou de Saguenay. On ne s’adresse pas non plus de la même façon à des communautés culturelles aux traditions et aux sensibilités différentes.
Au-delà des enjeux de communication, le sujet lui-même exigeait une approche particulièrement humaine. Les préarrangements funéraires, le deuil et les hommages aux proches occupent une place intime dans la vie des gens. Chaque campagne devait être empreinte de respect, de délicatesse et d’empathie.
comprendre avant d’agir
Notre première étape a consisté à bien comprendre l’environnement dans lequel évoluait la division québécoise de Dignité.
On a pris le temps d’analyser les orientations de Dignity Memorial, de comprendre les objectifs du regroupement et d’observer les pratiques déployées ailleurs en Amérique du Nord. En parallèle, on s’est plongés dans les réalités propres à chaque établissement. Pour bâtir des stratégies pertinentes, on devait comprendre les communautés desservies, leurs valeurs, leurs sensibilités culturelles et leurs habitudes de consommation média.
Cette analyse nous a permis d’identifier plusieurs points communs entre les différents marchés et de mutualiser une partie des apprentissages afin de développer des approches efficaces à l’échelle du regroupement.
trois territoires de communication
Au fil du mandat, trois grandes réalités se sont dégagées. Plutôt que de développer une seule campagne uniforme pour l’ensemble du réseau, on a choisi de construire trois plateformes créatives adaptées aux différents profils de clientèle. Au fil des années, ces plateformes ont évolué afin de demeurer pertinentes et de s’adapter aux nouveaux comportements de la clientèle, tout en conservant leur intention de départ.
célébrez la vie, à sa manière
Ce concept mettait l’accent sur les préarrangements funéraires et sur l’importance de permettre à chaque personne de définir ses volontés à l’avance. L’idée centrale reposait sur la tranquillité d’esprit : pouvoir exprimer ses choix et alléger le fardeau de ses proches lorsqu’un moment difficile survient.
la sérénité à prix abordable
Dans certains marchés, les enjeux financiers occupaient une place plus importante dans la réflexion des familles. Cette plateforme visait à démontrer qu’il est possible d’offrir un hommage digne et personnalisé tout en respectant les réalités budgétaires de chacune des familles.
la liberté de choix
Ce troisième concept s’adressait à une clientèle davantage préoccupée par la personnalisation des services funéraires. Il valorisait la liberté de prendre des décisions alignées sur ses croyances, ses valeurs et ses préférences personnelles.
chaque marché, sa réalité
Si le regroupement permettait de mutualiser les efforts et les apprentissages, on a rapidement constaté qu’aucune approche universelle ne pouvait répondre à l’ensemble des situations. Chaque salon possédait sa propre clientèle. Chaque communauté avait ses références culturelles. Chaque marché nécessitait ses ajustements.
Les campagnes ont donc été adaptées selon les territoires, les habitudes médiatiques et les réalités de chaque endroit. Au fil des années, on a produit du matériel publicitaire en plusieurs langues, notamment en vietnamien, en chinois et en italien. Pour mieux comprendre les nuances de chacune de ces communautés, on a travaillé avec des personnes de confiance issues de ces milieux. Cette collaboration nous a permis de valider autant les messages que le choix des images, du ton ou des médias utilisés. Dans un contexte aussi sensible, chaque détail comptait.
un déploiement provincial
La stratégie reposait sur une approche média 360°. Selon les marchés et les objectifs, les campagnes pouvaient inclure le publipostage, les journaux locaux et régionaux, les médias communautaires, les médias spécialisés destinés à certaines communautés culturelles ainsi que les plateformes numériques.
Notre rôle allait bien au-delà de la création. On assurait également la planification média, la négociation des placements, la sélection des emplacements, l’optimisation des budgets et la coordination des campagnes pour l’ensemble du réseau. Au fil des années, nous avons développé des relations avec plus d’une trentaine de médias différents afin de rejoindre efficacement les clientèles visées, dont The North Shore News, Panorama Italia, Epoch Times, Voz Portugal, Ta Nea, Thoi Bao et El Ressala.
Le mandat a aussi évolué avec les habitudes médiatiques. Alors que les premières années reposaient principalement sur les médias traditionnels, on a amorcé à partir de 2017 un virage progressif vers le numérique. Cette transition a permis aux différentes maisons funéraires du regroupement d’ajouter de nouveaux points de contact dans leur parcours client. Elles ont aussi pu bénéficier d’outils de ciblage, de mesure et d’optimisation qui n’existaient pas dans les médias traditionnels.
Plutôt que d’abandonner complètement les canaux historiques, on a mis en place cette approche complémentaire où le numérique venait renforcer les actions déjà en place. Les campagnes ont graduellement intégré les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, le remarketing et différentes stratégies de génération de demandes, tout en conservant une présence dans les médias qui demeuraient pertinents pour certaines clientèles.Cette évolution a permis au regroupement de moderniser son approche marketing tout en respectant les particularités de chaque marché et les habitudes des différentes communautés desservies.
huit ans de collaboration
Chaque établissement possédait son histoire, sa réputation et sa relation avec sa communauté. L’objectif n’était donc pas d’uniformiser les communications, mais plutôt de créer un cadre commun suffisamment souple pour refléter les réalités de tout le monde.
Au fil des années, cette approche nous a permis de bâtir des campagnes cohérentes à l’échelle du regroupement tout en conservant ce qui donnait sa force à chaque salon : sa proximité avec les gens qu’il accompagne.
