quand stratégie rime avec diminution des investissements publicitaires
Depuis 2022, notre équipe collabore étroitement avec ZONE Kubota. Ce qui a commencé comme un mandat de planification média est rapidement devenu un accompagnement plus large, touchant les communications, le positionnement, les campagnes et l’optimisation des investissements marketing. Ce qui suit présente principalement les constats, les actions et les résultats obtenus lors de la première année du mandat, qui a servi de fondation pour la suite de la collaboration.
Quand ZONE Kubota nous a approchés, le besoin semblait relativement simple : améliorer la planification publicitaire et rendre les investissements marketing plus cohérents. En creusant un peu, on a rapidement compris que le défi s’étendrait davantage.
La marque Kubota bénéficie d’une excellente notoriété. Son orange distinctif se reconnaît facilement et son nom est solidement implanté dans le marché. Pourtant, plusieurs consommateurs et consommatrices entretenaient encore deux perceptions tenaces : les équipements étaient jugés trop coûteux ou réservés au monde agricole.
En réalité, ZONE Kubota s’adresse largement aux propriétaires, aux entreprises, aux municipalités et au personnel qui recherchent des équipements performants pour leurs besoins quotidiens. Il fallait donc renverser certaines perceptions bien ancrées et démontrer que ces produits étaient non seulement accessibles, mais également parfaitement adaptés à une clientèle beaucoup plus vaste qu’on le croyait.
Le contexte économique ajoutait aussi une couche de complexité. Le mandat débutait dans une période marquée par les effets postpandémiques et une pression grandissante sur le pouvoir d’achat des consommateurs et consommatrices.
comprendre l’entreprise avant les médias
Avant de parler de publicité, on a commencé par analyser l’environnement de ZONE Kubota. On s’est intéressés à l’entreprise dans son ensemble : sa mission, ses objectifs, sa croissance, ses équipes, ses points de contact avec la clientèle et sa vision du développement. Cette démarche nous a permis de comprendre non seulement les produits et services offerts par l’entreprise, mais aussi ce qui la distinguait réellement de la concurrence. On a également passé en revue les investissements média des années précédentes.
Deux constats se sont rapidement imposés. Le premier : les clientèles étaient définies de façon beaucoup trop large. Le deuxième : les messages manquaient parfois de précision et ne répondaient pas directement aux préoccupations des personnes qui pourraient acheter.
une clientèle plus diversifiée qu’on le croyait
En approfondissant l’analyse, on a découvert que plusieurs clientèles existaient pour ZONE Kubota. À partir des informations recueillies auprès de l’équipe en succursale, des données de marché et des comportements observés, on a développé trois profils de clientèle distincts : Jean, Guylaine et Maxime.
Ces personas représentaient différents parcours, différentes motivations d’achat et différentes façons de consommer l’information. Cette segmentation a complètement transformé notre manière d’aborder les communications. Au lieu de diffuser un même message à tout le monde, on a commencé à adapter les arguments, les visuels et les canaux de diffusion selon les besoins de chaque profil.
humaniser la marque
Une fois les clientèles mieux définies, il fallait trouver une idée capable de faire évoluer les perceptions. On a analysé les tendances du commerce de détail, les pratiques de l’industrie de l’équipement motorisé, les initiatives de la concurrence et les outils déjà utilisés par l’entreprise. Une conclusion s’est imposée.
Pour rendre les équipements plus accessibles, il fallait parler davantage des gens que des machines. On devait démontrer non seulement les avantages des produits, mais aussi l’accompagnement offert par l’équipe de ZONE Kubota.
L’idée de la ZONE est née de cette réflexion. Après tout, les utilisateurs et utilisatrices sont dans leur zone lorsqu’elles travaillent sur leur terrain, entretiennent leur propriété ou réalisent leurs projets. Et plusieurs le font sur un Kubota. Cette plateforme donnait une dimension beaucoup plus humaine à la marque et créait un point de connexion naturel avec la clientèle.
un plan média où chaque canal a un rôle
À partir de cette stratégie, on a développé un plan média combinant médias traditionnels et opportunités numériques. Les profils de Jean, Guylaine et Maxime ont servi de référence pour chacun des choix de diffusion. Au Saguenay–Lac-Saint-Jean, la radio demeurait particulièrement pertinente pour certaines clientèles. À l’inverse, la télévision traditionnelle offrait un rendement de plus en plus limité pour les publics visés.
On a donc recommandé une réallocation importante des investissements. On a déplacé une partie des budgets vers le numérique, on a aussi investi une autre partie dans le développement des actifs numériques de l’entreprise et dans différentes initiatives d’activation sur le terrain.
Le plus intéressant? À la suite de la stratégie, on a recommandé au client de réduire ses investissements publicitaires plutôt que de les augmenter.
Cette décision allait à contre-courant de ce qui est souvent attendu d’une agence, mais elle reposait sur une conviction simple : de meilleurs choix génèrent souvent de meilleurs résultats que davantage de dépenses. Le client souhaitait toutefois réduire encore davantage les budgets proposés. Au final, les investissements représentaient environ la moitié de ceux des années précédentes. Le défi devenait donc clair : faire mieux avec beaucoup moins.
optimiser en continu
Une fois les campagnes déployées, le travail ne faisait que commencer. Grâce aux données disponibles sur les différentes plateformes numériques, on a pu ajuster continuellement les audiences, les messages, les visuels et les placements. Cette capacité d’optimisation nous a permis d’améliorer les performances tout au long des campagnes et de tirer le maximum de chaque dollar investi.
les résultats
Au départ, l’idée de réduire les budgets publicitaires suscitait un certain scepticisme. C’est compréhensible. Pour plusieurs entreprises, investir moins semble naturellement vouloir dire obtenir moins de résultats. Dans le cas de ZONE Kubota, les résultats ont démontré le contraire.
- Le carnet de commandes a continué de se remplir
- Les demandes provenaient de plusieurs points de contact : site web, courriel, téléphone et visites en succursale
- Malgré une réduction de plus de 50 % du budget média, les performances sont demeurées très satisfaisantes
- À elle seule, la campagne estivale numérique a généré près d’un million d’impressions auprès des audiences ciblées
- Les premières offensives ont aussi provoqué près de 50 000 interactions
Pour nous, ces résultats représentaient surtout la confirmation que nous avions choisi la bonne stratégie. Ils ont servi de point de départ à une collaboration qui se poursuit encore aujourd’hui et qui nous permet d’approfondir progressivement le travail amorcé : positionnement, activation de marque, communications, campagnes publicitaires et optimisation continue des performances.
une stratégie qui continue d’évoluer
Cette étude de cas présente principalement la première année de notre collaboration avec ZONE Kubota. Depuis, le travail s’est poursuivi et le mandat a évolué bien au-delà de la planification média initiale. Aujourd’hui, on accompagne toujours l’équipe dans ses réflexions, ses communications et ses campagnes publicitaires. Parce qu’une bonne stratégie n’est jamais figée. Elle évolue avec le marché, les besoins de l’entreprise et les occasions qui se présentent.
