On le voit souvent dans vos yeux quand on présente un rapport de campagne. Des graphiques, des pourcentages, des acronymes en anglais… et après deux pages, on sent que vous attendez surtout qu’on vous dise si c’est bon ou pas.
On va continuer de décortiquer les rapports pour vous, évidemment. Mais on aimerait aussi vous donner les outils pour mieux comprendre ce qu’on regarde et pourquoi. Alors on s’est dit qu’un petit guide de survie ne ferait pas de tort.
trois sortes de campagne, trois façons de juger
Presque toutes les campagnes qu’on fait avec vous entrent dans une de ces trois catégories :
- Vous faire connaître
- Recevoir des demandes
- Vendre en ligne
Chacune se mesure avec des chiffres différents. Une campagne de notoriété qui ne génère pas d’appels dans la semaine n’a pas échoué. À l’inverse, une campagne de vente vue par des milliers de personnes qui ne génère aucune vente n’est pas une réussite, même si les chiffres de visibilité sont beaux.
C’est pourquoi, avant de lancer une campagne, on s’entend avec vous sur son objectif et sur ce qu’on voudrait voir arriver. Dites-nous aussi ce qui serait trop. Si vous ne pouvez pas prendre plus de dix nouveaux clients ce printemps ou si votre inventaire est limité, il faut le savoir avant de lancer la campagne.
quand le but est de vous faire connaitre
C’est le type de campagne le plus difficile à évaluer, et c’est normal. On essaie de mesurer quelque chose qui se passe dans la tête des gens.
Dans le rapport, le chiffre le plus utile est le nombre de personnes différentes rejointes. Il ne faut pas le confondre avec le nombre de vues. Une pub vue 30 000 fois par 5 000 personnes, ce n’est pas la même chose qu’une pub vue 30 000 fois par 20 000 personnes.
On regarde aussi combien de fois, en moyenne, chaque personne a vu la pub. Une seule fois, c’est rarement assez pour qu’elle reste en tête. Vingt fois en trois semaines, ça peut devenir agaçant. Et surtout, on vérifie qu’on rejoint les bonnes personnes : celles qui pourraient réellement devenir votre clientèle. Rejoindre 50 000 personnes à l’autre bout de la province ne vous sert pas à grand-chose.
Pour la radio, le journal ou l’affichage, c’est un peu moins précis. Le média fournit une estimation de son auditoire, mais personne ne peut savoir exactement combien de personnes ont réellement vu ou entendu votre message.
Dans les deux cas, les meilleurs indices ne sont pas nécessairement dans le rapport. Ils sont autour de vous. Une cliente ou un client qui vous dit « je vous vois partout ces temps-ci ». Plus de gens qui cherchent votre nom sur Google. Plus de visites sur votre site pendant et après la campagne. Ce sont ces signaux, mis ensemble, qui commencent à nous montrer si la campagne a laissé une trace.
quand le but est de recevoir plus de demandes
Là, c’est plus clair. Le chiffre qu’on regarde d’abord, c’est le nombre de demandes reçues : formulaires remplis, appels, demandes de soumission. Quand le suivi des conversions est bien configuré, on peut généralement vous donner des chiffres assez précis.
Mais le rapport ne peut pas tout dire. D’abord, il ne sait pas si les demandes étaient bonnes. Trente formulaires, dont deux sérieux, ça vaut moins que dix formulaires, dont six ont démontré leur intérêt. Si vous nous dites quelles demandes étaient intéressantes et lesquelles ne l’étaient pas, on peut ajuster la campagne pour aller chercher davantage des bonnes.
Ensuite, il faut regarder ce qui se passe après la demande. Une personne qui attend trois jours avant d’avoir un retour peut déjà être passée à autre chose. Ce n’est pas un reproche : on sait que vous avez beaucoup de travail à faire. Mais si une campagne génère des demandes qui ne se transforment pas en clients, il faut regarder ce qui se passe après la pub avant de conclure qu’elle ne fonctionne pas.
quand le but est de vendre en ligne
Là, on peut vraiment s’amuser. C’est le type de campagne où presque tout se mesure. Quelqu’un voit la pub, clique, ajoute un produit au panier, puis paie. Chaque étape laisse une trace.
Le chiffre qui compte d’abord, c’est le nombre de ventes. Mais on peut aller plus loin : pour chaque dollar investi en publicité, combien reviennent en ventes? Si vous avez investi 500 $ et généré 2 000 $ de ventes, ça fait 4 $ de ventes pour chaque dollar investi.
Et quand ça ne vend pas, on peut généralement voir où ça bloque. Beaucoup de gens voient la pub, mais peu cliquent? Le visuel ou le message est peut-être à revoir. Beaucoup de visites, mais peu de paniers? Le produit, le prix ou la page convainc moins une fois sur le site. Beaucoup de paniers, mais peu de paiements? Il y a peut-être un irritant à la dernière étape, comme des frais de livraison élevés.
C’est aussi un bon terrain pour tester. On peut lancer deux visuels en même temps et regarder lequel génère le plus de ventes. Plus besoin de débattre en réunion pour savoir lequel est le plus beau.
Il y a deux pièges à garder en tête par contre. D’abord, Facebook et Google peuvent tous les deux s’attribuer la même vente. Quelqu’un voit votre pub sur Instagram le lundi, vous cherche sur Google le jeudi et achète. Les deux plateformes peuvent alors considérer qu’elles ont contribué à la vente. C’est pourquoi on vérifie toujours les données de la boutique. Elles permettent de remettre les chiffres des plateformes en contexte.
Ensuite, une vente attribuée à une pub n’est pas nécessairement une vente créée par cette pub. Si on montre une promotion à sa clientèle fidèle qui aurait de toute façon acheté, les résultats peuvent sembler excellents sans que la campagne ait réellement généré beaucoup de ventes supplémentaires. C’est pourquoi on regarde aussi la proportion de nouveaux consommateurs.
ce que le rapport ne dit pas
Quelqu’un voit votre pub sur Facebook, ne clique pas, puis vous appelle trois semaines plus tard parce qu’il se souvient de votre nom. La plateforme ne fera jamais le lien entre la pub et cet appel. Pourtant, c’est peut-être l’un des meilleurs résultats de la campagne.
C’est là que votre aide devient précieuse. Au téléphone, en rencontre ou en boutique, demandez simplement : « Comment avez-vous entendu parler de nous? » Notez la réponse. Ajoutez la question à votre formulaire de contact. Et dites-nous quand un nouveau client mentionne la pub.
Votre contexte compte aussi. Un compétiteur qui lance une grosse promo au même moment, une période habituellement plus tranquille, une rupture de stock, une bonne ou une mauvaise nouvelle dans les médias… Ces éléments ne se retrouvent dans aucun tableau, mais ils peuvent expliquer une bonne partie des résultats.
comparez avec vous même
Un chiffre tout seul, ça ne dit pas grand-chose. La meilleure façon de savoir s’il est bon, c’est de le comparer avec vous-mêmes : votre dernière campagne, ou la même période l’année passée. Les moyennes qu’on trouve sur Internet mélangent des entreprises qui n’ont rien à voir avec la vôtre.
Et quand les chiffres sont petits, on reste prudents. Passer de 4 à 6 demandes de soumission, c’est un bon mois, mais ce n’est pas encore une tendance. On vous le dira quand on aura assez de recul pour conclure.
une seule règle à retenir
Bref, avant de regarder le moindre chiffre, souvenez-vous de la seule règle qui compte : on juge une campagne sur ce qu’on lui a demandé de faire.
Et pour savoir ce qu’on lui demande, on a besoin de vous. Vous savez ce que vous voulez accomplir et ce qui se passe réellement dans votre organisation. Nous, on sait comment aller le chercher et comment le mesurer.
On ne s’attend pas à ce que vous deveniez des experts en publicité numérique. Vous avez une organisation à faire rouler, c’est déjà un temps plein. Ce qu’on espère, c’est que le prochain rapport qui atterrira dans votre boîte courriel vous fasse un peu moins peur.
