ZONE Kubota

Études de cas

Depuis deux ans déjà, notre agence collabore étroitement avec l'équipe de ZONE Kubota. Initialement, le besoin était de se doter d'une meilleure stratégie publicitaire, d’une planification réfléchie et moins dispersée. Néanmoins, nous l'accompagnons désormais dans l'élaboration de sa stratégie de communication globale, ce qui permet de mieux déployer les efforts et optimiser les budgets.

Soit dit en passant, à la conclusion de notre stratégie, nous avons persuadé le client de réduire ses investissements, maximiser les canaux existants et réorienter les messages. Nous avons démontré que prendre des décisions plus judicieuses pouvait considérablement améliorer ses résultats, tout en mettant en avant les nombreuses qualités des équipements vendus.

Les défis

Bien que la marque Kubota bénéficie d’une excellente notoriété, reconnaissable par sa couleur orange vif, les consommateurs et consommatrices avaient souvent l’impression que les produits étaient trop coûteux pour leur budget ou qu’ils étaient destinés exclusivement au secteur agricole, avec des machines trop imposantes pour leurs besoins.

Surprise ! Ce n’est pas tout à fait ça, puisque ZONE Kubota propose des machines destinées réellement plus aux particuliers et aux entreprises qu’au monde agricole. Il était donc crucial de déboulonner ces perceptions pour faire comprendre à monsieur madame tout le monde que les produits offerts par ZONE Kubota s’adressent à eux et à elles et qu’ils peuvent se les permettre.

Un autre défi à prendre en compte était le contexte post-pandémie, avec une probable diminution du pouvoir d’achat de la population québécoise au moment de débuter le mandat.

Comprendre l'environnement de ZONE Kubota

Il va de soi que pour créer une stratégie de communication qui sert réellement la marque, il faut d’abord et avant tout faire une analyse de son entreprise pour comprendre son environnement, sa mission, ses valeurs et ses objectifs. On ne parle pas seulement que de ventes ici, mais de toutes les sphères de son entreprise comme la croissance de ses équipes, sa notoriété, ses points de contact entre la marque et les cibles, et bien plus. On prend soin de s’imprégner de toutes les facettes pour saisir pleinement sa réalité et ses enjeux, pour mieux cerner la vision et orienter les actions en conséquence.

Dans cette analyse, on a aussi porté notre attention sur les placements média des dernières années. Deux lacunes principales ont été identifiées :

L’entreprise ne s’adressait pas aux bonnes personnes ou du moins, on ne choisissait pas les médias qui convenaient à la clientèle de ZONE Kubota. Mais encore là! La clientèle était définie de manière assez vague. Ainsi, nous avons entrepris de définir en détail le profil de la clientèle pour constater qu’il ne s’agissait pas d’un seul groupe homogène.
Les messages étaient trop généraux, parfois confus pour ceux et celles qui n’étaient pas familiers avec le domaine et diffusés à des moments qui n’étaient pas nécessairement optimaux.

La clientèle cible n'est pas un groupe homogène

Suite au premier constat, on a entrepris une démarche visant à définir précisément le profil de la clientèle de ZONE Kubota… pour constater qu’il ne s’agissait pas d’un seul groupe homogène ! C’est ainsi qu’on a identifié trois profils distincts : Jean, Guylaine et Maxime. Ces profils représentent au mieux la diversité de la clientèle cible, qui est susceptible d’acheter les différentes machineries proposées par l’entreprise.

Pour parvenir à cette définition, nous avons fait appel aux connaissances des employé.e.s de ZONE Kubota, qui sont en contact direct avec la clientèle au quotidien. En combinant leurs informations avec nos recherches sur les comportements d’achat et les préférences de communication, on a pu établir ces trois segments de clientèle de manière précise.

Le deuxième constat — celui sur les messages trop généraux — a mené notre équipe vers la définition de messages plus ciblés et adaptés à chaque segment. En effet, tout indiquait que l’emploi de messages génériques était moins efficace pour toucher chacun de ces profils de manière pertinente. En ajustant les messages clés aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque groupe, ça a contribué à maximiser la performance de chaque action de communication entreprise.

La ZONE, pour modifier les perceptions

Une fois que nous avions déterminé à qui nous souhaitions nous adresser et quel message leur transmettre, il était temps de déterminer les principes qui guideraient la création d’une campagne performante. On a examiné de près les tendances dans le commerce de détail, dans l’industrie de la vente de machine et dans l’univers de la communication en générale. On a aussi dressé le portrait général des médias et outils déjà utilisés par ZONE Kubota, en plus d’effectuer une analyse de la concurrence.

La conclusion : on doit humaniser les communications ET démontrer les avantages autant de l’équipement que de l’équipe du service conseil. C’était devenu évident, pour que les clients et clientes potentiels changent leur perception en rendant ZONE Kubota plus accessible. C’est à partir de cette réflexion qu’est venue l’idée de faire vivre un moment à la future clientèle de ZONE Kubota. Après tout, ils et elles sont dans LEUR ZONE lorsqu’ils sont sur LEUR KUBOTA.

Un plan média où chaque canal a sa raison d'être

À partir de cette stratégie, on a élaboré un plan média alliant des opportunités traditionnelles et numériques.

Revenons un instant aux segments de clientèle de Jean, Guylaine et Maxime. Leurs profils ont été au centre de notre réflexion pour déterminer les canaux de communication à privilégier. Au Saguenay-Lac-Saint-Jean, la radio reste un média puissant, particulièrement apprécié par des profils comme Jean et Maxime, ce qui en fait un choix judicieux pour toucher le public cible. En revanche, l’impact de la télévision traditionnelle s’est amoindri pour ces profils, et nous avons donc décidé de réallouer une partie de notre budget vers des opportunités numériques. Cette approche nous permet d’optimiser les investissements en publicité en nous concentrant sur les canaux qui ont le plus d’impact auprès de l’audience tout en restant en phase avec les évolutions du marché médiatique.

Bien que ce remaniement a permis de dégager des sommes importantes qui ont pu servir à développer les actifs numériques de l’entreprise et de faire davantage d’activation de marque dans les différents événements ciblés, le client souhaitait réduire davantage les sommes associées aux placements média. On parle d’une réduction d’environ la moitié du budget proposé, ce qui laissait à notre équipe un défi de taille pour obtenir des résultats à la hauteur des attentes du client. Cependant, on ne s’est pas laissé abattre, on a plutôt retroussé nos manches pour respecter le budget et parvenir à nos fins.

Une fois le plan de match approuvé, notre gestionnaire de campagne et nos stratèges ont déployé les différentes offensives de communication tout au long de l’année. Grâce à la richesse des données disponibles en ligne, nous avons pu ajuster en temps réel nos choix, nos créatifs et nos ciblages afin de repousser les limites de la performance et faire des miracles avec les budgets disponibles.

Les résultats

D’emblée, le client était sceptique à l’idée de mettre moins d’argent en placement et d’investir en honoraires d’agence. On peut le comprendre. Cependant, il a pu constater le positif des résultats obtenus :

Le carnet de commandes a continué de se remplir, avec une clientèle passant par divers canaux tels que le site Web, le courriel, le téléphone, et en se rendant directement à leur succursale.
Malgré une réduction significative du budget alloué, qui représentait plus de la moitié de celui de l’année précédente, les résultats obtenus étaient plus que satisfaisants. Seulement en numérique, la campagne estivale a été vue près d’un million de fois par l’audience ciblée, générant près de 50 000 interactions. Dans le marché du Saguenay–Lac-Saint-Jean, on peut dire que la campagne a fait de l’effet !

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